Marca não é tapume
Não preciso ensinar a ninguém o que é tapume, mas vale sempre relembrar. Tapume é o que muitas vezes se usa em uma casa ou prédio em construção, para esconder a terra, os operários, as máquinas, os movimentos e barulhos que lá ocorrem. Enfim, o tapume esconde a desordem e a sujeira de quem passa do lado de fora. Em seu sentido metafórico, tapume é o que esconde, omite, deixa de estar visível aos olhos. Em geral, coisas que não são agradáveis de se ver e nesse caso, é melhor deixar para o ambiente privado e não tornar público.
Mas, afinal, onde entram as marcas nessa história toda? É simples. A maior parte delas trabalha cada vez mais de forma alinhada o dentro e o fora. Mas, ainda algumas administram suas marcas como sendo tapumes, aquilo que esconde do lado de fora o que não é agradável mostrar que acontece do lado de dentro. Doce ilusão! Achar que as marcas podem ser tapumes e assim poderiam mascarar atitudes internas que contradizem discursos externos é pura inocência, ou uma dose de onipotência, ou mesmo o ingênuo desconhecimento das dinâmicas sociais. Em tempos de real time, omnichannel, IA e de tudo o que o digital nos proporciona, os vasos internos e externos se comunicam incessantemente, sem pedir permissão. O controle sobre as marcas é pulverizado, é de todos, e não mais centrado nas mãos de seus formais detentores apenas. A marca pertence ao consumidor, ao cliente, em primeiríssimo lugar, é ele o protagonista na equação de sucesso que elas adquirem. Mais do que simples consumidores, que acompanham num suposto estado passivo de receber produtos, são juízes, comunicadores, incentivadores ou detratores. Definitivamente os tapumes foram arrombados. Os muros viraram pó. Vivemos na era das marcas como vitrines, em que o que acontece dentro e fora obrigatoriamente precisam estar alinhados. Ninguém se esconde mais de ninguém. Tudo é, ou deveria ser, transparente.
Nessa co-gestão das marcas, com os tapumes destruídos, várias tomam decisões compartilhadas com os consumidores, seja para escolher um logotipo, uma promoção, um mascote ou variação de sabor. E não são raros os casos de marcas que voltaram atrás por uma reação super desfavorável vinda dos consumidores, exercendo seu papel de co-guardiões da marca. Hoje, se por um lado há inúmeras possibilidades de expressão na área de comunicação, os caminhos são muito mais estreitos e policiados do que se poderia supor. Ainda bem. Democratizar a propriedade das marcas e dar voz àqueles que investem seu capital quando fazem suas escolhas do que comprar e do que não comprar. Se em outras épocas para termos uma sociedade mais igualitária, muros e Bastilhas foram derrubados, agora chegou a era da queda dos tapumes no universo do consumo.
Como sempre existe um porém, nos últimos dias soube de dois casos de marcas que contrariam a teoria do fim dos tapumes em Branding. Uma delas foi amplamente comentada nas redes sociais, um banco digital que publicou sua cartilha de boas maneiras para seus colaboradores. Nesta lista apareciam coisas como evitar chulé e mau hálito, cabelo sem corte, unhas mal feitas e capinha de celular desgastada. Fui olhar o tal banco digital e encontro em seu website a oferta de um produto que diz: “Seu dinheiro, suas escolhas. Invista do seu jeito“. Ou seja, do lado de fora o cliente pode fazer suas escolhas do jeito dele. Do lado de dentro, não é bem assim, mesmo que minhas escolhas estejam dentro dos padrões mínimos de educação, precisa-se seguir a tal cartilha. A liberdade fora não espelha a imposição de regras muito estritas dentro. Para não ficar em um único exemplo, uma rede de fast food estava insistentemente chamando seus colaboradores para voltarem ao presencial. Quanto a isso, também sou defensora desta prática, pelo menos alguns dias na semana. Porém, vem aí de novo a conjunção adversativa, essa mesma empresa numa determinada semana pede que todos fiquem em casa e, por vídeo chamada ou por telefone, demite vários colaboradores. É o famoso “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço”, a inversão radical do famoso “walk the talk” americano.
Voltando aos tapumes e às construções, é interessante notar uma prática cada vez mais comum. Em algumas dessas obras, vemos tapumes mais bonitos, com artistas sendo convidados para criarem lindos painéis. Mas o mais bacana, são também os tapumes que colocam umas janelinhas transparentes para que os pedestres possam acompanhar as escavações, o prédio subindo e as pessoas trabalhando. Tudo às claras, é um tapume que abre espaço para que o de fora se comunique com o de dentro, sem nada a esconder. A era do capitalismo consciente, a era da co-gestão das marcas é também a era do fim dos tapumes no Branding. Escancaramos a verdade, a transparência e a impossibilidade de praticar o Branding que não seja apoiado em falas externas que se sustentam do lado de dentro da empresa.
